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Storytelling in Unternehmenskommunikation und Marketing

Storytelling (Story Telling / Geschichten in Text verpacken und erzählen) hat, nun ja: eine lange … Geschichte.

  • Seit Menschengedenken ist das Geschichtenerzählen eine beliebte Methode, die Aufmerksamkeit von Zuhörern und Lesern zu gewinnen. In eine Geschichte lassen sich Weisheiten und Wahrheiten einbinden. Und Text-Botschaften im Marketing.
  • Die moderne Story arbeitet als Text auch für Corporate Communication (Unternehmenskommunikation).
  • Gute Texte dieser Art orientieren sich an den Begebenheiten, die mit dem Unternehmen in enger Verbindung stehen. Fast schon im Gegensatz dazu steht der Begriff „Narrativ“.
  • Narrativ wird von vielen Storytellern und Journalisten verwendet, beschreibt aber ein gesellschaftliches Erzählphänomen (etwa: „Zu viel Werbung ist in dieser Welt“). Narrative haben daher eher einen generischen Charakter. In einem Text, der von einem Werbetexter für ein Unternehmen als Story herausgegeben wird, sollten Themen vorkommen, die den Rezipienten (Lesern / Kunden) interessieren – seine Erwartungshaltung entweder positiv bestätigen oder positiv enttäuschen.

Wie können Sie positive Erwartungsenttäuschungen nutzen?

Nehmen wir an, jemand sucht ein Produkt bzw. eine Dienstleistung und geht von bestimmten Eigenschaften aus.

Bei der Suche taucht jedoch ein Anbieter auf, der den Artikel oder die Leistung deutlich besser und attraktiver anbietet.

  • Mit mehr Funktionen.
  • Mit mehr Leistung.

Und der Texter hat diese Besonderheit als Geschichtenerzähler auch noch in die richtigen Worte verpackt … in Form einer kleinen Geschichte mit einem Happy-End für den Kunden, der sich in den Kunden in der Geschichte hineinversetzen kann.

Das ist eine positive erlebte Erwartungsenttäuschung. „Mehr als erwartet“ ist ein rational wie emotional hervorragend wirkendes Phänomen. Im idealen Fall wird bei der Zielgruppe eine intensive Emotion mit dem Produkt verbunden. Was dann unweigerlich zum Kauf führt.

Die passenden Worte finden (nicht einfach nur Werbetexte)

Rezipienten von Storytelling werden zu Kunden, nachdem sie Informationen über ein Produkt bzw. Unternehmen erhalten haben. Reine Informationen (etwa technische Daten) aktivieren noch nicht die Aufmerksamkeit – bzw. doch, in Einzelfällen. Und immer in einem Kontext. Und in Verbindung mit einer Erwartungshaltung.

Liest jemand die isolierte Zahlenangabe 3,7 s, wird er diesem Wert keine Bedeutung geben können. Je nach Kontext wird aber eine andere Reaktion erfolgen. Der verwöhnte Onlinemarketer ist bei einer Website-Ladezeit von über einer Sekunde enttäuscht. Bei einer Probefahrt mit einem Auto oder Motorrad sind unter vier Sekunden von Null auf Hundert schon eine Ansage. Aber eben eine andere Geschichte.

Es kommt darauf an, dass jemand intensiv recherchiert, scharf nachdenkt und richtig gute Werbetexte (Verkaufstexte) schreibt. Dabei darf viel Phantasievolles entstehen, aber hier gerade nicht Werbetexte in Form von Verkaufsförderung. Die Story muss sich selbst und dann das Produkt verkaufen.

Der Storyteller (Geschichtenerzähler) muss die richtigen Worte finden. Zu diesen Worten zählen Begriffe, die bei der Zielgruppe Bilder im Kopf und Begehrlichkeiten im Herzen entstehen lassen.

Was erzählen Unternehmen über ihre Geschichte?

Das eine Unternehmen gibt Informationen zur Geschichte des Unternehmens heraus. Diese findet man dann im Web oft in der Rubrik Unternehmensgeschichte.

Dies aber ist mit Storytelling nicht gemeint.

Unternehmen, die das Thema Storytelling in der Unternehmenskommunikation und für ihr Marketing nutzen wollen, müssen auch aus trockenen Fakten eine Story entwickeln lassen. Eine so gute Story, dass die Rezipienten sie weitererzählen. Eine Tabelle mit technischen Daten kann das Storyboard für den Film sein, der bei der Zielgruppe im Kopf entsteht.

Dies ist eines der zentralen Merkmale, die eine gute Erzählung ausmachen. In einer Marketingbotschaft muss eine Handlung erkennbar sein.

  • Es braucht den Aufbau einer Spannung
  • Und eine überraschende Auflösung (Pointe).
  • Außerdem natürlich muss ein starker Erzähler her – entweder ein Influencer oder das für die Geschichte perfekte Format.
Storytelling 8 Bilder

Storytelling mit nur acht Bildern – eine bewegte Geschichte entsteht, wenn ein Kontext hergestellt wird

Die Geschichte eines Unternehmens als Story

Eine Unternehmensgeschichte kann eine gute Story sein. Nehmen wir Motorola. In einem Geschäftsbericht habe ich 2003 für das Unternehmen in Taunusstein geschrieben: „Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei.“ Gemeint war der Polizeifunk, der in den 1940er-Jahren mit Geräten des Kommunikations-Pioniers funktionsfähig wurde. Es entstand eine Geschichte, die auf anschauliche Weise zeigte, wie sich die ersten Radios durchsetzten und das Unternehmen Innovationen in die Welt brachte. Hier ein Auszug aus dem Geschäftsbericht. Die zitierte Stelle finden Sie hier auch als Bildausschnitt des Geschäftsberichts.


DIE KURZE GESCHICHTE EINER LANGEN GESCHICHTE

1936: Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei. Es war völlig legal, ja sogar erwünscht, als sich Motorola intensiv für den amerikanischen Polizeifunk interessierte und alles daran setzte, ihn überall zu empfangen. Im Jahr 1936 hat Motorola dann ein umgebautes Autoradio vorgestellt, das nur mit der Frequenz des Polizeifunks arbeitete. Damit läutete Motorola das Zeitalter der Mobilradiokommunikation ein. Die Polizei sprach seit dieser Zeit ständig mit bzw. über Motorola – bei ihren Einsätzen.

Geschichtenerzählen in alten Zeiten

Geschichten, die mit „Es war einmal vor langer Zeit“ begannen, fanden in Form von Fabeln und Märchen weltweit Verbreitung. Geändert hat sich an diesem Prinzip eigentlich nicht viel:
Heute müssen Geschichten, heute sollen Stories top-aktuell sein.

Und nachhaltig. Logisch.

Und irgendwie so bemerkenswert, dass sie möglichst „viral“ gehen. Heute reden viele vom Narrativ, und so wurde das Narrativ fast schon zur Geschichte über sich selbst.

Ein Live-Beispiel:

Wie gewinnen Sie die Aufmerksamkeit eines Internetseitenbesuchers?

Lassen Sie ihn eine Geschichte live erleben. Hier ist eine. Viele in Frankfurt interessieren sich Anfang 2018 für den Henninger Turm (Neubau). Muss ja eine grandiose Aussicht sein von dort oben. In der Tat, Frankfurt sieht von hier aus besonders schön aus. Würde ich Ihnen jetzt hier ein vollständiges Bild der Skyline zeigen, dann wäre Ihr Interesse sofort bedient. Und meine Geschichte wäre schon zuende. Da es aber mein Ziel ist, Sie für einige Minuten auf schnelle-texte.de zu halten – und weil ich mich als Texter über einen Auftrag (z. B. in Sachen Storytelling) freue, lade ich Sie zu einer kurzen Geschichte ein. Besuchen Sie einige Seiten meiner Internetseite, bis Sie das gesamte Bild der Skyline von Frankfurt sehen. Also los. Ich zeige Ihnen den Himmel auf Erden – betrachtet vom neuen Henninger Turm aus:

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Worum geht es denn eigentlich beim Storytelling, dieser besonderen Erzählform für das Marketing? Es geht ums Verpacken.

Ein Produktnutzen wird in einen Erfahrungsbericht eingewickelt, in dem das Produkt einen glänzenden Auftritt hat. Punkt. Der Fehler, der dabei oft gemacht wird: Es werden emotionale Geschichten, z. B. in einem Video, erzählt. Der Betrachter taucht in die Geschichte ein – und wird am Ende von einem Markenlogo in die Realität geholt. Das kann sehr ernüchternd wirken.

Content Marketing ersetzt mit Storytelling plumpe Werbung durch emotionale Geschichten. Soweit die Theorie

Aber was begegnet einem tatsächlich im Content Marketing? Vieles, was im Content Marketing als Storytelling läuft, ist haarsträubend weit weg vom Unternehmen, das die Geschichte erzählt. Es kommt somit am Ende der Geschichte (z. B. Video) zu einer Enttäuschung. Storytelling hat in manchen Fällen mehr mit der Selbstverwirklichung kreativer Marketingleute zu tun als mit einer Dramaturgie, an der das Unternehmen beteiligt ist.

Was kann als Quelle oder Plattform für gutes Storytelling dienen?

  • White Paper
  • Erfahrungsberichte
  • Kundenrezensionen
  • Teile von Geschäftsberichten

Formate, die eigentlich nicht für kreative Leistungen gedacht sind, eignen sich gerade deshalb hervorragend für Überraschungen. Die VORWERK-Geschäftsberichte sind phantastische Zeugen für Storytelling, das ohne Tamtam auskommt und aus sich heraus wirkt. Ein Geschäftsbericht des Traditionsunternehmens aus Wuppertal berichtet ohne Worte über den Erfinder und Hersteller von Thermomix und Kobold.

Aber der Reihe nach.

Gutes Storytelling darf zweierlei nicht: befremden und langweilen

Gute Geschichten transportieren sich heute mehr denn je wie von alleine rund um den Globus. Während die Geschichten aus der Zeit unserer Großeltern noch durch mündliche Überlieferung weitergegeben wurden, machen das heute Bots und Algorithmen. Man muss sie nur mit Hot Stuff füttern. Doch gerade weil heute alles so schnell die Runde machen kann, will es heute besonders gut bedacht sein. Ein unüberlegter Tweet, ein Post in den Social Networks, und man fängt das nicht mehr ein.

Gutes Storytelling – wie lassen sich gute Geschichten erzählen?

Ungewöhnlich sollten sie sein, die Geschichten. Klar. Gut zu merken und gut weiterzusagen. Mit wenigen Worten. Und positiv. Denn die Stories, die einst die italienische Modemarke mit ihren negativen Motiven in die Welt setzte, blieben bei den Kunden in keiner guten Erinnerung.

Good News von Unternehmen, Erfahrungsberichte, gute Stories sind der Stoff, mit dem speziell im Onlinemarketing respektable Reichweiten erzielt werden können.

Welche Geschichte wird (aktuell) über Ihr Unternehmen erzählt?

Storytelling ist viel mehr als ein Weg, um durch den Einsatz von Geschichten Informationen zu vermitteln. Storytelling ist vor allem ein emotional wirkendes Instrument.

Narrative, Gerüchte, Lauffeuer, Sensationen, Virales

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Storytelling – Beispiel Geschäftsbericht

Storytelling – Unternehmensgeschichte – Motorola Geschäftsbericht 2003 – Auszug

Storytelling –
Unternehmensgeschichte – Motorola Geschäftsbericht 2003 – Auszug

Zusammenfassung der Geschichte vom Storytelling

Eine gute Geschichte im Marketing zu erzählen, das setzt Arbeit voraus:

  • Definieren, was einzigartig ist (USP)
  • Herausfinden und in eindrucksvolle Worte fassen, wodurch wir uns vom Wettbewerb unterscheiden, wo wir vom Durchschnitt abweichen
  • Die Zielgruppe befragen, die Suchanfragen analysieren und dann entscheiden, was wirklich relevant ist.
  • Einen Text schreiben, der auch in einem Buch mit anderen Kurzgeschichten stehen könnte – weniger aber in einer Handreichung für klassisches Marketing.
  • Beim Schreiben auf die scheinbar kleinen Details des Produktes bzw. der Dienstleistung konzentrieren, die den großen Unterscheid bewirken
  • Immer wieder prüfen: passen die Wortwahl und der Stil zur Zielgruppe? Ist das alles glaubwürdig oder nur Marketing? Versetzen Sie sich gedanklich in die Menschen, die Ihre Geschichte später lesen oder hören.
  • Versuchen Sie nicht, mit Ihrer Geschichte um jeden Preis originell zu sein. Orientieren Sie sich eher an einem kleinen Detail, das eine Besonderheit aufweisen kann.
  • Die Geschichte nur dann weiterverbreiten, wenn sie glaubwürdig und wahr ist. Wenn Sie fiktional schreiben, dann stehen Sie dazu und machen Sie gleich eine Kampagne daraus

Wenn Ihnen das alles – verständlicherweise – zu viel ist, entscheiden Sie sich für die effiziente Lösung im Storytelling. Wenn Sie mich als Storyteller für Ihr Marketing einsetzen, wissen Sie, was Sie bekommen: eine gelungene, weil eindrucksvoll geschriebene Story, die sich mit etwas Glück über die entsprechenden Kanäle weiterverbreiten dürfte.

Inszenieren Sie Ihre Marke, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt in einer Geschichte. Lassen Sie Ihre Zielgruppe und auch die Fachpresse begreifen, wie Ihre Produkte funktionieren, welche Probleme sie lösen.

Das letzte Satz dieser Geschichte hier kann der Beginn einer guten Story über Ihr Unternehmen sein: Jetzt organisieren, dass schnelle-texte.de eine erfolgreiche Erzählung schreibt, mit der Sie sich über das klassische Marketing hinaus überzeugend positionieren.