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Storytelling – es war einmal …

Storytelling (Story Telling / Geschichten erzählen) hat, nun ja: eine lange … Geschichte. Seit Menschengedenken ist das Geschichtenerzählen eine beliebte Methode, die Aufmerksamkeit von Zuhörern und Lesern zu gewinnen. In eine Geschichte lassen sich Weisheiten und Wahrheiten einbinden. Und Botschaften im Marketing. Die moderne Story ist ein Vehikel auch für Corporate Communication, also Unternehmenskommunikation. Der Begriff „Narrativ“ ist zu einer Mode geworden.

Storytelling 8 Bilder

Storytelling mit nur acht Bildern – eine bewegte Geschichte entsteht, wenn ein Kontext hergestellt wird



Die Geschichte eines Unternehmens als Story

Eine Unternehmensgeschichte kann eine gute Story sein. Nehmen wir Motorola. In einem Geschäftsbericht habe ich 2003 für das Unternehmen in Taunusstein geschrieben: „Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei.“ Gemeint war der Polizeifunk, der in den 1940er-Jahren mit Geräten des Kommunikations-Pioniers funktionsfähig wurde. Es entstand eine Geschichte, die auf anschauliche Weise zeigte, wie sich die ersten Radios durchsetzten und das Unternehmen Innovationen in die Welt brachte. Hier ein Auszug aus dem Geschäftsbericht. Die zitierte Stelle finden Sie hier auch als Bildausschnitt des Geschäftsberichts.


DIE KURZE GESCHICHTE EINER LANGEN GESCHICHTE

1936: Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei. Es war völlig legal, ja sogar erwünscht, als sich Motorola intensiv für den amerikanischen Polizeifunk interessierte und alles daran setzte, ihn überall zu empfangen. Im Jahr 1936 hat Motorola dann ein umgebautes Autoradio vorgestellt, das nur mit der Frequenz des Polizeifunks arbeitete. Damit läutete Motorola das Zeitalter der Mobilradiokommunikation ein. Die Polizei sprach seit dieser Zeit ständig mit bzw. über Motorola – bei ihren Einsätzen.



Geschichtenerzählen in alten Zeiten

Geschichten, die mit „Es war einmal vor langer Zeit“ begannen, fanden in Form von Fabeln und Märchen weltweit Verbreitung. Geändert hat sich an diesem Prinzip eigentlich nicht viel:
Heute müssen Geschichten, heute sollen Stories top-aktuell sein. Und nachhaltig. Logisch. Und irgendwie so bemerkenswert, dass sie möglichst „viral“ gehen. Heute reden viele vom Narrativ, und so wurde das Narrativ fast schon zur Geschichte über sich selbst.

Ein Live-Beispiel:

Wie gewinnen Sie die Aufmerksamkeit eines Internetseitenbesuchers?

Lassen Sie ihn eine Geschichte live erleben. Hier ist eine. Viele in Frankfurt interessieren sich Anfang 2018 für den Henninger Turm (Neubau). Muss ja eine grandiose Aussicht sein von dort oben. In der Tat, Frankfurt sieht von hier aus besonders schön aus. Würde ich Ihnen jetzt hier ein vollständiges Bild der Skyline zeigen, dann wäre Ihr Interesse sofort bedient. Und meine Geschichte wäre schon zuende. Da es aber mein Ziel ist, Sie für einige Minuten auf schnelletexte.de zu halten – und weil ich mich als Texter über einen Auftrag (z. B. in Sachen Storytelling) freue, lade ich Sie zu einer kurzen Geschichte ein. Besuchen Sie einige Seiten meiner Internetseite, bis Sie das gesamte Bild der Skyline von Frankfurt sehen. Also los. Ich zeige Ihnen den Himmel auf Erden – betrachtet vom neuen Henninger Turm aus:

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Worum geht es denn eigentlich beim Story-Telling? Es geht ums Verpacken. Ein Produktnutzen wird in einen Erfahrungsbericht eingewickelt, in dem das Produkt einen glänzenden Auftritt hat. Punkt. Der Fehler, der dabei oft gemacht wird: Es werden emotionale Geschichten, z. B. in einem Video, erzählt. Der Betrachter taucht in die Geschichte ein – und wird am Ende von einem Markenlogo in die Realität geholt. Das kann sehr ernüchternd wirken.

Content Marketing ersetzt mit Storytelling plumpe Werbung durch emotionale Geschichten. Soweit die Theorie

Aber was begegnet einem tatsächlich im Content Marketing? Vieles, was im Content Marketing als Storytelling läuft, ist haarsträubend weit weg vom Unternehmen, das die Geschichte erzählt. Es kommt somit am Ende der Geschichte (z. B. Video) zu einer Enttäuschung. Storytelling hat in manchen Fällen mehr mit der Selbstverwirklichung kreativer Marketingleute zu tun als mit einer Dramaturgie, an der das Unternehmen beteiligt ist.

Was kann als Quelle oder Plattform für gutes Storytelling dienen?

  • White Paper
  • Erfahrungsberichte
  • Kundenrezensionen
  • Teile von Geschäftsberichten

Formate, die eigentlich nicht für kreative Leistungen gedacht sind, eignen sich gerade deshalb hervorragend für Überraschungen. Die VORWERK-Geschäftsberichte sind phantastische Zeugen für Storytelling, das ohne Tamtam auskommt und aus sich heraus wirkt. Ein Geschäftsbericht des Traditionsunternehmens aus Wuppertal berichtet ohne Worte über den Erfinder und Hersteller von Thermomix und Kobold.

Aber der Reihe nach.

Gutes Storytelling darf zweierlei nicht: befremden und langweilen

Gute Geschichten transportieren sich heute mehr denn je wie von alleine rund um den Globus. Während die Geschichten aus der Zeit unserer Großeltern noch durch mündliche Überlieferung weitergegeben wurden, machen das heute Bots und Algorithmen. Man muss sie nur mit Hot Stuff füttern. Doch gerade weil heute alles so schnell die Runde machen kann, will es heute besonders gut bedacht sein. Ein unüberlegter Tweet, ein Post in den Social Networks, und man fängt das nicht mehr ein.

Gutes Storytelling – wie lassen sich gute Geschichten erzählen?

Ungewöhnlich sollten sie sein, die Geschichten. Klar. Gut zu merken und gut weiterzusagen. Mit wenigen Worten. Und positiv. Denn die Stories, die einst die italienische Modemarke mit ihren negativen Motiven in die Welt setzte, blieben bei den Kunden in keiner guten Erinnerung.

Good News von Unternehmen, Erfahrungsberichte, gute Stories sind der Stoff, mit dem speziell im Onlinemarketing respektable Reichweiten erzielt werden können.

Welche Geschichte wird (aktuell) über Ihr Unternehmen erzählt?

Storytelling ist viel mehr als ein Weg, um durch den Einsatz von Geschichten Informationen zu vermitteln. Storytelling ist vor allem ein emotional wirkendes Instrument.

Narrative, Gerüchte, Lauffeuer, Sensationen, Virales

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Wie sieht Frankfurt vom neuen Henninger Turm aus?

Storytelling – Beispiel Geschäftsbericht

Storytelling – Unternehmensgeschichte – Motorola Geschäftsbericht 2003 – Auszug

Storytelling –
Unternehmensgeschichte – Motorola Geschäftsbericht 2003 – Auszug